与互联网碰撞中的体育产业

　　【民生观察】

　　作者：李晓华（中国社会科学院工业经济研究所研究员）

　　正在如火如荼举行中的东京奥运会是当下全球的注意力焦点。随着智能终端的普及和性能提升、提速降费的持续推进，互联网特别是移动互联网成为人们观看奥运的主要途径。与传统媒体相比，通过互联网和智能终端观看奥运赛事具有一系列优势：摆脱时空限制、随时随地观看；能够反复回看感兴趣的比赛；智能算法即时推送赛况和奖牌信息，便于搜索感兴趣的赛事和运动员信息；与具有相同爱好的网友甚至运动员本人展开互动。互联网与奥运会的碰撞除了方便人们观看比赛、提高参与度，还催生出许多体育产业商机。

　　奥运会是全球体育爱好者的盛会，各项奥运会赛事特别是我国运动员不断赢得奖牌、打破纪录，吸引了众多人关注奥运会。奥运赛事会激发人们对体育运动的热情、带动人们参加更多体育、健身运动。互联网凭借观看比赛的便利性和赋予观众更大的选择权，进一步提升了人们参与奥运会的热情。奥运会期间，跑鞋、运动服、运动护具、各种球类、球拍等体育器材、运动装备以及与运动相关的健康食品、功能饮料都出现销量的明显增长。

　　体育明星催生热销商品。奥运比赛中夺取奖牌、打破纪录的运动员成为新闻报道和舆论关注的焦点。参加本届奥运会的大多数运动员都开通了社交媒体账号，优秀的比赛成绩和独特的人格魅力使他们大量圈粉，在赛事期间粉丝量显著增长，多名运动员的粉丝量突破百万。年轻一代的运动员更习惯于利用社交媒体分享日常生活和个人感受、与粉丝互动，进一步加快舆论热点的形成和传播。体育明星们的一言一行受到社会的关注，他们使用的运动装备、日常用品也会受到粉丝的追捧和模仿。例如，东京奥运会首枚金牌获得者杨倩在决赛佩戴的小黄鸭发卡、举重女子49公斤级金牌得主侯志慧在赛场使用的保温杯和风油精，都成为电商平台上的爆款或热卖商品。

　　与传统媒体相比，互联网平台利用大数据和人工智能技术对用户喜好进行精准画像，利于企业读懂用户的消费习惯，将商品功能与消费需求相匹配。奥运会期间，“国潮+奥运”催生了国货品牌消费热潮，越来越多的中国元素成为时尚界追寻的潮流。通过互联网与用户的全方位互动，也有利于国产品牌推出更多新产品，进一步拓展市场占有率，提升品牌竞争力。例如，在快手为本届奥运会推出的、涵盖500个品牌的“夺金特卖季”活动中，多个国产品牌销量较上个月同期有飞跃式增幅。

　　奥运会与互联网的结合产生了强大的传播效应，不仅运动员的着装、装备会成为热点，金牌得主的金句也会迅速成为网络流行语登上热搜。一些头脑灵活的互联网商家根据热搜词条，设计展现这些金句的T恤、背包、餐具、手机壳等商品，迎合奥运会这一场景和体育爱好者的个性化需求。我国许多电商企业正从大规模生产和按产定销的模式向以客户需求为中心的小单快反模式转型。依托我国强大的制造能力和高效的物流网络，可以把这些奥运主题创意商品在很短的时间内生产出来并推向市场。

　　运动员通过微博、直播等互联网渠道展示自己日常的训练、比赛、饮食、日常生活，能够吸引大量粉丝的关注。在传统经济中，大众对运动员的关注很难直接进行商业变现。在数字经济中，粉丝经济成为重要的商业模式。社交网络与电商的结合，可以把对体育明星发布的文字、图片和视频中的商品感兴趣的粉丝直接引流到商品销售页面，使流量转化为销量，为运动员创造经济价值。例如，举重本是比较冷门的体育运动，但举重男子81公斤级金牌得主吕小军在国内外吸引了大量粉丝。2017年，他授权设立以自己名字命名的网店，销售与国产运动品牌联名的相关运动产品。在东京奥运会赢得金牌进一步带动了网店销量的增长。

　　随着生活水平的提高和国家全民健身政策的推动，体育运动将会日益普及。数字经济带来的新技术、新模式创新会使奥运会等体育赛事和体育明星与人们的日常生活更加紧密地联系在一起。在推动人民群众以各种形式参与体育运动的同时，也将促进体育产业实现更大发展。

　　《光明日报》（ 2021年08月07日 06版）