凌常荣 房代香
文化和旅游消费是扩大内需的重要领域，是满足人民对美好生活向往的重要体现。党的十九届五中全会提出，推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游。这为“十四五”时期文化旅游融合发展提供了遵循、指明了方向。自治区党委十一届九次全会也明确指出，要传承弘扬中华优秀传统文化，挖掘区域历史文化资源，深入推进八桂优秀文化传承创新工程。刘三姐作为广西最具民族代表性和艺术感染力的文化符号，不仅在国内家喻户晓，而且享誉海外，具有很大的影响力。深入挖掘刘三姐的文化内涵和文化价值，加强刘三姐文化和旅游品牌建设，对于传承创新八桂优秀文化、促进文化旅游融合发展，具有重要意义。
加强刘三姐文化和旅游品牌建设的重大意义
文化和旅游融合发展是新发展阶段文化建设和旅游发展的内在要求、重要趋势。党的十九届五中全会提出，要推进服务业标准化、品牌化建设，以质量品牌为重点，促进消费向绿色、健康、安全发展，鼓励消费新模式新业态发展。文化和旅游业都有跨界的属性，互相之间融通性和渗透力强，具有高度的耦合性。加强刘三姐文化和旅游品牌建设，有利于培育发展文化旅游新业态，是广西经济社会高质量发展的重要动能。
助力国内大循环的重要手段。以习近平同志为核心的党中央提出要构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，是根据我国的发展阶段、发展环境、发展条件变化提出来的，是应对百年未有之大变局的战略抉择。文化和旅游业具有跨区域、跨行业、跨文化的重要特征，在构建双循环新发展格局中发挥着独特作用。加强刘三姐文化和旅游品牌建设，将其打造成为双循环新发展格局下的广西文化旅游大品牌，有利于发挥示范效应，支撑和带动广西文化和旅游业繁荣发展，使之成为推动广西文化和旅游业融入国内大循环的有效手段。
传承创新优秀文化的有效路径。习近平总书记强调：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”“歌仙”刘三姐勤劳勇敢、积极乐观、能歌善舞的形象，已成为广西最具影响力的民族符号，具有专属性、稀缺性、不可替代性以及极大的市场辨识度。同时，刘三姐表现出的不惧压迫、勇于反抗的精神，是伟大民族精神和优秀传统文化的重要体现。深入挖掘刘三姐的文化底蕴与时代价值，用更加丰富的艺术手段构造生动立体的刘三姐形象，把刘三姐背后蕴含的人文精神、价值观念与社会主义核心价值观建设紧密结合起来，加强社会主义精神文明建设，是增强人民精神力量、弘扬民族精神的有效路径。
打造文化旅游品牌的现实要求。文化和旅游的消费过程实际上是感受、体验和享受文化、享受生活的过程，品牌建设对于文化和旅游业的可持续发展具有重要推动作用。只有建立起口碑良好的文化品牌，才能保持旅游市场中不可替代和不可移植的地位，进而提高市场竞争优势，像磁铁一样吸引客源，促进文化和旅游业持续健康发展。刘三姐“以歌会友”歌颂美好生活的形象代代相传，承载着几代人的记忆。顺应融合发展趋势，通过“旧瓶装新酒”提升品牌内涵与价值，有利于讲好广西故事、传播广西声音，有利于增强文化自信、传递广西精神，是打造广西文化旅游品牌、推动文化和旅游业可持续发展的现实要求。
推动文化和旅游业高质量发展的重要举措。2020年召开的广西文化旅游发展大会提出，要牢牢把握新机遇，主动迎接新挑战，开拓进取、砥砺前行，破解新冠肺炎疫情的不利影响，努力闯出一条具有广西特色的文化和旅游高质量发展新路子。刘三姐“以歌传情”的形象成为广西优质的传统文化资源，是经久不衰的民族文化精华，且已经开发出“印象刘三姐”这样高品质的文化旅游产品。加强品牌建设，能够快速壮大产业规模，显著提升产业整体水平，增强产业核心竞争力，推动全区文化和旅游产业高质量发展体系加快形成。打造刘三姐文化和旅游品牌是推动广西经济高质量发展的重要举措。
加强刘三姐文化和旅游品牌建设的着力点
着重从IP创新、价值张扬和质量体系三大路径入手，全力打造刘三姐专属名片，全方位提升刘三姐文化和旅游品牌的美誉度和传播力，不断丰富产品内涵和价值。
打破传统思维桎梏，用创意塑造品牌个性IP。文化和旅游品牌的竞争就是品牌创新能力的竞争。充分利用现有的刘三姐文化和旅游资源，多角度研究刘三姐品牌的开发潜力，积极打造刘三姐现代专属IP（知识产权）的产业链，譬如刘三姐文化旅游节、刘三姐文化服饰、刘三姐文化游戏等，满足游客个性化、多样化的文化需求，争取获得更大的市场份额。
提升品牌市场价值，构建良好口碑形象。对于刘三姐口碑形象构建，需要优化设计和整合传播力量。首先，进行品牌化设计。选择色彩和符号等要素能够准确表达主题定位的本底感知形象，提高消费者对刘三姐形象的识别度和发自内心的亲近感。其次，进行品牌化传播。利用数字化、网络化、智能化的现代文化和旅游传播手段，加强关于刘三姐旅游信息传播的基础设施建设，扩大品牌的传播范围，使得刘三姐形象深入人心，提升消费者的满意度和忠诚度。再次，加强品牌化管理。合理分配资源，协调利益相关者之间的关系，促进文化和旅游发展的理念创新、服务升级，形成各方齐抓、多方共赢的局面。
深化供给侧结构性改革，提升品牌体系质量。在刘三姐文化和旅游品牌建设全产业链上的每一个供给环节狠抓质量建设。一是接待者对游客的服务意识与态度。电影《刘三姐》里有一句歌词“山歌敬亲人”，是广西人民热情好客的集中体现，这种精神在新时代更要不断发扬光大，提高接待者的服务意识和亲人意识，友善对待、真诚接待来自五湖四海的游客。二是导游与解说服务。导游作为目的地接待游客的第一人，对于地区形象的树立具有重要影响。为更好提升品牌体系质量，导游的地位不仅不能降低，反而要大幅提高，构建“能歌善舞”的广西刘三姐（阿牛哥）导游品牌，培养导游“上知天文、下知地理、中间知人类社会”的职业素养与能力。三是基础设施供给上档次。积极打造刘三姐号文化旅游品牌专列、专机、专场、专馆、专店等，探索建设广西刘三姐文化公园、博物馆品牌、刘三姐品牌数字库建设，扩大品牌影响力。
加强刘三姐文化和旅游品牌及其产品价值理论研究。梳理现有的刘三姐文化和旅游资源，多角度研究相关品牌价值。加强品牌需求端访客的行为规律研究，满足不同层次消费者的不同需求。加强品牌服务价值的研究，力争做到标准化服务和个性化服务相结合。
强化刘三姐文化和旅游品牌建设的人才和制度保障。出台鼓励刘三姐文化和旅游品牌建设的支持政策，鼓励更多优质资源汇聚到刘三姐文化和旅游品牌建设之中。设立品牌建设创新基金，专门用于支持文化和旅游企业开发新产品。设立独立运行的刘三姐文化和旅游品牌研究院，打造特色智库，吸引更多优秀人才加盟，为刘三姐品牌建设加持赋能。
（作者单位：广西大学商学院；广西传统文化研究会）
