乡村旅游：除了田园农庄，不妨再多点文化风情 (3)

打造本地文化IP以避免同质化

袁家村的乡村旅游无疑是成功的。这些年，各地的学习者去了一波又一波，以“袁家村”为范本上马了一批又一批的“民俗村”项目，但能像“袁家村”一样做成品牌的不多，大多数开业时热热闹闹，最后留下的却是寂寞的街巷和经营者的叹息。

中国人民大学美学与现代艺术研究所研究员张成源说，其中一个重要原因是，项目雷同，缺乏特色，没有文化底蕴作支撑，导致核心竞争力不够。比如，2017年前后，借着影视剧《白鹿原》的热播，陕西蓝田、灞桥等地，先后上马多个以“白鹿原”为主题的旅游项目，这些项目大同小异，连当地群众都“傻傻地分不清楚”。其中，一个投资3.5亿元、占地1200亩的“白鹿原民俗文化村”，今年春天已经关门拆除。

百里不同风，十里不同俗。一方水土养一方人。风景多有共通之处，但文化却独一无二，是乡村旅游最能彰显自身特色的东西。可是，一些地方并未认真挖掘提炼总结在地文化，而只是给自己简单贴上某某文化的标签，正如有关评论分析“白鹿原民俗文化村”缘何失败时所指出的，虽然打着“民俗”的旗号，但文化特色荒芜，以为盖一些仿古建筑，摆一些农耕文明时代的器具，厕所上挂个“小娥”“黑娃”的门帘就是民俗文化，那就把民俗文化太简单化了。

乡村旅游中的文化，不是文人墨客在名山大川留下的诗词文赋，也不是单纯的旅游演艺，它从根本上讲，应该是乡村生活的本真面貌，是原住民特有的生活方式。随着旅游进入大众化时代，“像当地人一样生活”已成为游客对旅游体验的一种向往，这种向往其实就是对另一种文化的渴望。在关晶看来，乡村旅游发展的最高境界是文化旅游，原汁原味的民俗文化、充满风情的特色民宿是最吸引游客的地方。她建议乡村旅游目的地把在地特色文化作为IP着力打造，“只有形成特有的文化IP，那个地方乡村旅游的品牌才能立起来”。

关晶说，发展乡村旅游是个“慢工出细活”的过程，心急吃不了热豆腐。只有静下心来从长计议，才能避免“民俗村里没民俗，特色小镇没特色”的尴尬。

《光明日报》（ 2020年10月07日 05版）