编者按：8月28日，《桂声智库》专家团走读崇左，围绕“花山申遗成功后如何撬动崇左市文化旅游，如何加快崇左口岸经济发展速度”等议题，为发掘左江花山岩画申遗成功后的价值建言献策。以下是广西大学商学院旅游系教授、博士、硕士导师凌常荣的发言。
旅游活动普及化、大众化，开发文化遗产旅游资源将成为市场消费的热点。国家统计局发布《2015年国民经济和社会发展统计公报》中，指出“2015年国内出游人数40亿人次，同期增长国内旅游收入34195亿元，增长13.1%，入境旅游人数13382万人次，增长4.1%,国内居民出境人数12786万人次，增长9.7%，旅游业总体收入占国民生产总值超过6.1%”，由此可见旅游业已经成为我国重要支柱性产业之一。我国城乡居民出游率逐年提高，人们追求身心健康、精神愉悦的需求日益增加，更加注重提升生活品质，在可自由支配收入和公共假期不断增加的前提下，旅游活动成为大众进行自我发展、增长见识、探亲访友、愉悦身心等方面的最佳选择，旅游活动走向大众化，成为人们日常生活重要的生活方式。花山岩画成为世界文化遗产之后将成为广西未来最为核心的文化旅游品牌。崇左需要把握机遇，以花山岩画为支点，围绕旅游开发，撬动崇左经济与社会的大发展。
一、广西花山岩画世界遗产基本情况
2016年7月15日，在土耳其伊斯坦布尔召开的第40届联合国教科文组织世界遗产委员会会议（简称“世界遗产大会”），广西左江花山岩画顺利通过审议，成为我国第49项世界遗产。花山岩画是壮族先民瓯骆族群物质创造与经验总结的艺术结晶，是中国岭南地区最大的古代文化遗存，是世界原始岩画史上的奇迹。花山岩画既是先人的伟大创造的缩影，也是一个历史时代的精华，在加强保护的前提下，合理开发和利用，延续其文化性、历史性、艺术性、垄断性，将花山岩画世界文化遗产资源与旅游业结合，对于开发崇左旅游经济，撬动崇左经济的发展具有重大的现实意义和深远的历史意义。
二、广西花山岩画的旅游资源价值挖掘体系
文化遗产旅游资源利用形式多样化和广泛化，对其价值认识模糊。名山峻岭、宗教艺术、江海湖泊、多样物种、古镇名村、遗址遗迹、革命胜地等各种资源凭借其对人们的某种吸引力或者特性，为旅游业所利用进而产生综合效益，成为旅游资源。花山岩画文化遗产旅游资源，独具特色的人文情怀构成了其核心要素。但是我们长期以来对于旅游资源的价值认识大致停留在以下三点：第一，自然旅游资源是上天赐予的，无价值的；第二，文化遗产类的旅游资源是祖先长期遗留下来的，无法用价值衡量的；第三，旅游资源的价值体现在其对人们的某种效用的满足，而这种主观效用是无法计量的。这三种价值认识直接或间接的导致了对文化遗产旅游资源开发利用上出现的一系列问题：环境污染、景观破坏、重复建设、刻意模仿、盲目投资、缺乏内涵等。对文化遗产旅游资源而，往往强调其历史价值、科学价值、艺术价值等定性价值而忽视了其作为旅游资源特性的经济价值。这种认识使得旅游者在体验过程中普遍对其认知基于客观的评级、企业宣传等方面，较少的从游客主体的角度去货币化评估资源的价值。
对于文化遗产旅游资源而言，表现为非市场产品：第一，有使用价值和非使用价值，其使用价值表现为供旅游者观赏、科考等实际价值，非使用价值包括存在价值、选择价值和遗产价值；第二，具有产权的共享性，文化遗产旅游资源的属于全民所有。
很久以来，人们评估旅游资源的价值时，往往是直接评估旅游资源的质地、级次、范围以及开发所需的条件和开发带来的影响，却忽略了评估旅游资源的的货币化价值（即通过货币表示旅游资源价值，货币逐渐向旅游资源扩展），忽略评估旅游资源的货币化价值会导致盲目开发利用旅游资源，破坏生态环境及子孙后代的利益，违背可持续发展战略。根据环境和资源经济学的观点，自然资源及环境价值包括使用价值和非使用价值。直接使用价值和间接使用价值共同构成了使用价值，例如环境价值、旅游价值、历史文化价值、科学研宄价值等；遗产价值、选择价值以及存在价值共同构成了非使用价值。
可以运用旅行费用法（TCM）评估花山岩画旅游资源的直接使用价值，运用条件价值法(CVM)评估花山岩画旅游资源的非使用价值，并运用旅游资源品牌价值评估方法(MBEM)评估花山岩画间接使用价值，从而对花山岩画旅游资源价值构成和总量进行测算，实现旅游资源的货币化核算。为开发岩画旅游产业打下市场化基础。
三、广西花山岩画旅游体验的途径
旅游资源还不是旅游产品。资源必须经过开发和包装才有可能成为旅游者的消费品。广西花山岩画旅游产品的开发可以通过物质体验、精神体验、市场体验三种途径来满足旅游者的消费诉求。
（一）物质体验
可以把花山岩画旅游资源开发为旅游观光产品体验、旅游度假产品体验、旅游民俗产品体验、旅游全域产品体验等多样化的产品来满足市场的多样化需求。
（二）精神体验
旅游活动既是经济活动，同时也是精神活动。需要注重开发精神产品供消费者购买。包括旅游文化产品体验、旅游心理产品体验。
（三）市场体验
任何旅游产品都必须锚定自己的消费群体才能做大做强。广西花山岩画旅游产品需要做好三大旅游市场。一是国内旅游市场，花山岩画旅游产品全新上市，符合人们求新、求奇、求特的旅游动机需要。二是东盟旅游市场，具有地域接近成本较低以及每年一届中国-东盟博览会的宣传优势。三是欧美旅游市场，这个市场的消费热点是文化旅游产品而不是自然旅游产品，因此正好契合他们的旅游动机需要。
四、广西花山岩画旅游体验的实现保障
（一）遵循旅游发展规律
旅游活动的发生、发展有着自身的运动规律，凡是违背这个规律开发一定是失败的，这方面的教训不胜枚举。因此，需要注重大手笔、高标准做好旅游规划。打造垄断性的旅游形象。通过多种途径进行旅游市场营销。科学合理设计内外部旅游线路。积极做好旅游基础设施时尚化建设。
（二）提高旅游发展管理水平
重大的旅游投融资和项目建设，需要进行按照市场化规律进行旅游项目科学运作。大力提升旅游软实力水平，加大人才培养力度、提高服务质量水平、借助智库的力量少走弯路。
（三）创新旅游发展大格局
重大旅游项目必须有大智慧。广西花山岩画旅游开发必须通过大景区全境域进行开发，坚决避免小家子气。必须通过大集团进行现代企业制度设计进行开发，坚决避免乱作为。必须设立第三方监督机构进行全方位评估，坚决避免破坏性开发。
